Case study Cách Nestle thu phục thị trường Nhật Bản: Bán kẹo vị cà phê cho trẻ em để “in dấu”, nhiều năm sau quay lại bán cà phê cho những “trẻ em đã lớn”

Bối cảnh

Vào năm 1975, nhà phân tâm học nổi tiếng người Pháp, Clotaire Rapaille có bài phát biểu tại một trường đại học địa phương ở Paris. Khi mọi người đã dần rời khỏi khán phòng thì bỗng có một nhân viên của Nestle đến tiếp cận ông. Người này đưa ra cho Clotaire Rapaille một bài toán mà vị chuyên gia chưa từng gặp trước đó.

Giống như các công ty phương Tây khác, Nestle không muốn bỏ qua thị trường đầy tiềm năng, đang phát triển mạnh mẽ của Nhật Bản thời đó. Nestle nỗ lực giới thiệu và cố gắng phổ biến cà phê đến xứ hoa anh đào. Dù sản phẩm tuyệt vời, giá cả phải chăng, thử nghiệm với khách hàng mục tiêu rất thuận lợi nhưng doanh số cứ liên tục lao dốc. Đội ngũ Nestle ngày càng tuyệt vọng và rơi vào bế tắc.

Clotaire Rapaille là một nhà nghiên cứu hàng đầu về mối liên kết giữa cảm xúc mà con người hình thành với những đối tượng trong nền văn hóa. Nestle đề xuất một khoản phí hậu hĩnh, nhà nghiên cứu nhận lời và bắt tay vào nghiên cứu.

Thí nghiệm

Clotaire bay sang Nhật Bản, tập hợp một nhóm lớn người tham gia các thí nghiệm có phần lập dị.

Một lần, ông yêu cầu tất cả mọi người nằm xuống đất, bật nhạc êm dịu và yêu cầu họ kể lại những ký ức thời thơ ấu của mình. Sau đó, ông yêu cầu người tham gia mô tả trải nghiệm với các sản phẩm khác nhau và cảm xúc liên quan đến chúng. Đến khi Clotaire hỏi về cà phê thì ông chẳng nhận được phản hồi nào đáng kể. Hầu hết người tham gia đều không có ký ức với cà phê, họ gần như chẳng bao giờ uống và không có bất kỳ mối liên kết cảm xúc nào với sản phẩm này.

Trẻ em là tương lai

Vào những năm 1930, Konrad Lorenz đã nghiên cứu về hiện tượng in dấu, việc học nhanh và theo bản năng xảy ra ở những giai đoạn quan trọng khác nhau trong cuộc sống. Ông lấy một mẻ trứng ngỗng, một nửa được ấp bởi ngỗng mẹ (nhóm 1), nửa còn lại nở trong lồng ấp nơi Lorenz là vật thể di chuyển đầu tiên mà những chú ngỗng con có thể nhìn thấy (nhóm 2).

Vốn có lợi thế về sản xuất kẹo, công ty này tập trung sản xuất các loại kẹo có hương vị cà phê và bán cho trẻ em. Theo chỉ dẫn của Clotaire, trước hết Nestle cần lấy được lòng của trẻ em, khiến trẻ em yêu thích hương vị Nestle ngay từ khi còn nhỏ. Nói cách khác, đây là cách liên kết cà phê với những cảm xúc tích cực của người tiêu dùng. Chiến lược này đã cực kỳ thành công, hương vị cà phê đã trở nên phổ biến với giới trẻ Nhật Bản.