Thời của Tạp chí (phần cuối): Bầu trời trước mặt, con đường dưới chân

The Economist- tờ tạp chí kinh tế nổi tiếng thế giới của nước Anh, một trong những ấn phẩm được tôn trọng nhất trong không gian thông tin kinh doanh - tài chính và được in trên phạm vi toàn cầu (thậm chí ở Việt Nam, tạp chí này cũng có thể đặt mua qua trang thương mại điện tử Tiki) luôn tự tin chỉ dành cho độc giả “trí tuệ” và không bao giờ đề tên tác giả trên các bài báo. Các nhà báo của tạp chí này đều “vô danh”, nói đúng hơn là đều chỉ có một bút danh duy nhất: The Economist.

Tính hấp dẫn mang lại thành công cho The Economist là ở sự khác biệt về nội dung: Văn phong trong các bài viết đều giàu cá tính, dí dỏm và dễ tiếp cận, nhưng luôn giữ được “đẳng cấp tinh hoa”. Mọi thuộc tính thể hiện trong nội dung ấn phẩm đều được thực hiện nhằm phục vụ cho mục tiêu định vị thương hiệu: Sự chặt chẽ mang tính trí tuệ, sự độc lập về quan điểm mang tầm quốc tế. The Economist kiên định với hướng tạo dựng hình ảnh độc giả của tạp chí này “trí tuệ hơn những người khác” đến mức mọi chiến dịch quảng cáo của tạp chí đều rất đơn giản: Tạo cảm giác cho độc giả rằng họ là thành viên của một câu lạc bộ, truyền thông cho các độc giả tiềm năng biết rằng việc gia nhập câu lạc bộ này chỉ cần một yếu tố duy nhất là trí tuệ, bất kể tuổi tác, tài sản, địa vị.

Trên thực tế, tờ tạp chí hàng tuần có lượng phát hành hơn 1,6 triệu bản/kỳ này có một lượng lớn độc giả bao gồm các giám đốc điều hành danh tiếng và các nhà hoạch định chính sách trên phạm vi toàn cầu. Thậm chí, cách đây không lâu, đơn vị làm marketing cho The Economist đã cho biết: khi tiến hành khảo sát để tìm ra được chiến lược truyền thông, họ phát hiện ra rằng rất nhiều người Anh thấy tự hào và thích cảm giác khi bị người khác bắt gặp mình đang... đọc The Economist trên tàu điện ngầm.

Điều kỳ lạ là The Economist tự nhận là một tờ báo nhưng cả thế giới đều gọi ấn phẩm này là tạp chí, bởi tính chất thông tin và cả hình thức xuất bản của nó đều mang đậm nét đặc trưng nhất của loại hình này: Các bài phân tích mang tính quan điểm đăng tải trên một ấn phẩm khổ A4, đóng quyển, in trên giấy láng. Thậm chí nếu tra Wikipedia-trang bách khoa thư mở lớn nhất và thông dụng nhất trên internet sẽ thấy chỉ dẫn như sau: Loại hình-tạp chí tin tức hàng tuần; hình thức - tạp chí, đồng thời kèm theo dòng chú thích “dù The Economist tự nhận là một tờ báo”. Nó trái ngược hẳn với một tượng đài báo chí thế giới khác: The Wall Street Journal. Ấn phẩm hàng ngày lừng danh này ghi hẳn chữ tạp chí (Journal) trên Manchette của nó, nhưng bạn đọc vẫn cảm nhận nó giống một tờ nhật báo thiên về thông tin kinh tế hơn là tạp chí.

Về phương diện này, ở Việt Nam có một ấn phẩm gần như “phiên bản” của The Economist là tờ “Thời báo Kinh tế Sài Gòn”. Mặc dù có tên gọi “thời báo”, nhưng ấn phẩm này chính xác 100% là một tờ tạp chí cả về hình thức và nội dung. Các bài phân tích, đánh giá về kinh tế, tài chính của những cây bút có tầm cỡ chuyên gia được in trên giấy couche khổ A4, đóng quyển và một trang bìa trình bày công phu đúng tính chất đặc trưng nhất của loại hình tạp chí đã khiến cho ấn phẩm này xác lập được uy tín với đối tượng bạn đọc tinh hoa.

Tại Hội nghị báo chí toàn quốc tổ chức tại Hải Phòng cuối năm 2019, trong một cuộc trò chuyện chớp nhoáng với tôi, một lãnh đạo của tờ báo này chia sẻ: “Thời báo Kinh tế Sài Gòn không gặp vướng mắc gì nếu sắp tới sẽ chuyển đổi loại hình sang tạp chí. Trên thực tế, ấn phẩm của chúng tôi cả về hình thức và nội dung đã là một tờ tạp chí kinh tế có uy tín từ nhiều năm nay. Thay đổi duy nhất sẽ chỉ là tên gọi”. Cũng phải nói thêm rằng, phiên bản online và trang Fanpage của The Economist đều rất có uy tín và số lượng truy cập rất lớn. Ở quy mô và mức độ khác, tại Việt Nam, phiên bản online của Thời báo Kinh tế Sài Gòn cũng có thành công tương tự.

Câu chuyện về sự khác biệt của The Economist (và cả Thời báo Kinh tế Sài Gòn) tuy không mang tính phổ quát, nhưng nó báo hiệu. Điều gì? Đó là một xu hướng. Không có một giới vi nào được thiết lập mang tính chất đóng khung, và điều đúng với The Economist cũng đúng với toàn bộ báo chí. Ranh giới của các loại hình truyền thông đã vỡ tung ngay từ trước khi mạng xã hội ra đời, và toàn bộ “thế giới” báo chí đã trở thành một cuộc đặt vấn đề về việc định nghĩa lại khái niệm thông tin cùng sự biến đổi của truyền thông đa phương tiện, trong đó tạp chí có cơ hội “trỗi dậy trở lại” bởi phương thức tiếp cận thông tin chậm rãi, có khoảng lùi thời gian đủ để suy nghiệm thấu đáo và xác thực thông tin-như câu phương ngôn: “Lùi một bước trời cao bể rộng”.

Mặt khác, tính chuyên biệt, chuyên sâu của tạp chí cũng có khả năng tạo ra sự khác biệt với mạng xã hội: Thông tin cắm sâu vào hiện thực để mọc lên vẻ ngoạn mục của góc nhìn. Điều này có thể thấy khá rõ ở một tạp chí lừng danh khác, lần này là của nước Mỹ- tạp chí Forbes.

Khác với dáng vẻ “trí tuệ” của The Economist, Forbes- được xuất bản một tuần 2 kỳ với phong cách thực dụng đặc trưng của người Mỹ-lại hướng trực tiếp tới các doanh nhân “ông chủ”. Tạp chí này thu hút độc giả bằng những bài phân tích cung cấp kiến thức sâu sắc về rất nhiều các chủ đề kinh doanh. Chính vì định hướng này mà theo từng chu kỳ khác nhau, Forbes tạo ra nhiều danh sách xếp hạng, trong đó “bảng xếp hạng” nổi tiếng nhất chính là danh sách các tỷ phú xếp theo thứ tự giá trị tài sản cá nhân. Thậm chí, ở phiên bản online, Forbes.com tự nhận là "trang chủ cho những lãnh đạo kinh doanh trên thế giới”, với nội dung đề cập sâu đến các sự kiện kinh doanh, tài chính đương đại và phong cách sống cao cấp, tạo thành công với tư cách trang web kinh doanh có lượt truy cập lớn nhất.

Khi bước vào thi trường Việt Nam bằng việc ra đời ấn phẩm Forbes Vietnam tháng 6/2013, chiến lược truyền thông của tạp chí này được gói gọn trong 2 thông điệp: Khi quyền lực vượt khỏi tầm giá trị một tờ tạp chí đơn thuần và đọc nó cũng chính là cách thể hiện “đẳng cấp”. Trong nỗ lực xây dựng hình ảnh của một ấn phẩm kinh doanh quốc tế đầu tiên tại Việt Nam đăng tải các thông tin kinh tế kinh doanh, bài viết chuyên đề về các nhân vật và công ty có tầm ảnh hưởng lớn trong nền kinh tế Việt Nam, ngay trên bìa tạp chí Forbes Vietnam số đầu tiên đã xuất hiện hình ảnh tỷ phú Phạm Nhật Vượng, chấm dứt huyền thoại về sự kín tiếng, ẩn dật, không bao giờ xuất hiện trên báo chí của người đàn ông giàu nhất Việt Nam này.

Trường hợp của Forbes cho thấy, khi tạp chí triển khai quyền năng của riêng nó (mà các tờ báo không bao giờ có được) bằng việc chuyển hoá các nghiên cứu chuyên sâu thành những dạng thông tin đặc biệt, những thông điệp của tạp chí có trọng lượng tri thức và cảm xúc vượt xa các tin tức nhật báo để trở nên quyến rũ, mê hoặc, thậm chí khích động, ngay cả đối với người sáng lập ra Vingroup, tập đoàn tư nhân lớn nhất Việt Nam. Trên thực tế, các “bảng xếp hạng” về các lĩnh vực khác nhau là một thể loại đặc biệt của riêng các tạp chí uy tín, bao bọc toàn bộ sự sáng tạo và trí tuệ của thông tin báo chí.

Bay lên trời thẳm để bao quát bề rộng cảm xúc rồi lặn xuống biển xanh để cảm nhận chiều sâu tri thức, sự nối kết giữa hai không gian nghiên cứu-thông tin đã sáng tạo ra thể loại đặc sắc này của tạp chí. Các nghiên cứu đòi hỏi những điều kiện cao nhất về nhân lực (cả về uy tín, trình độ và quan trọng nhất là sự sắc bén về quan điểm), về thời gian ( thông thường kéo dài hàng năm) và tài chính ( với vô số các cuộc khảo sát, điều tra hết sức tốn kém), sau đó được chuyển hoá thành thông tin trên tạp chí dưới thể loại báo chí rất khác biệt : “Bảng xếp hạng” và các biến thể của nó như: Phong tặng danh hiệu , gương mặt trang bìa, nhân vật của năm.

Về thực chất, đây là một thể loại kỳ công và tinh hoa nhất của báo chí hiện đại được các tạp chí nổi tiếng “đóng dấu” độc quyền. Nghiên cứu nằm ở phía bên này của báo chí, còn thông tin thì gần như nằm ở phía bên kia, vậy mà lại kết hợp để trở thành một thể loại báo chí huyền thoại riêng biệt và bí ẩn của tạp chí: Nó vừa là một thông tin hot nhất, thu hút sự chú ý đông đảo nhất của công chúng (nói cách khác là hút view nhất), vừa là một nghiên cứu có giá trị khẳng định thương hiệu, định hướng chính sách đối với cá nhân và tổ chức, và cuối cùng chính bản thân nó lại trở thành một sự kiện được chờ đợi, một đề tài hấp dẫn có thể được báo chí khai thác trong suốt nhiều tháng sau đó. Điều quan trọng nhất, ngoài giá trị khởi tạo dư luận, nó còn tạo ra quyền lực “mềm”, in dấu quan điểm của tạp chí thông qua việc định ra các lề luật của cuộc chơi.

Không có một công ty toàn cầu nào không tự hào khi lọt vào bảng xếp hạng hàng năm mang tên “Fortune 500” của tạp chí Fortune- một người khổng lồ sánh ngang với Forbes và The Economist trong lĩnh vực thông tin kinh tế. Không có một siêu sao bóng đá thế giới nào không coi việc nhận được danh hiệu “quả bóng vàng” của tạp chí bóng đá danh tiếng France Football như một trong những dấu mốc quan trọng nhất của đời cầu thủ.Và kể từ năm 1927 đến nay không có một người quan trọng nào trên thế giới - dù đó là chính khách, nhà hoạt động xã hội, lãnh tụ tôn giáo - không chờ đợi và hy vọng mình sẽ trở thành “nhân vật của năm” và lên hình trang bìa tạp chí TIME thông qua cuộc bình chọn do tạp chí danh tiếng này tổ chức.Thậm chí, đã có nhiều bài viết miêu tả việc Donald Trump-vị tổng thống cá tính của nước Mỹ quan tâm chuyện giành được thắng lợi trong cuộc bình chọn của TIME.

Những tạp chí này thực sự đã làm được điều mà những nhật báo khác không thể: Nó không chỉ phản ánh mà còn góp phần sáng tạo nên lịch sử.

Ở một khía cạnh khác, thực tiễn hơn và cũng khiến cho lòng tin về tương lai của tạp chí được củng cố vững chắc hơn, đó là việc tạp chí được thừa nhận có ưu thế thu hút các quảng cáo mang tính truyền thống. Do tạp chí (dù là bản online hay bản in) luôn có giá trị cao về chất lượng hình thức, với cách trình bày luôn tạo ấn tượng thị giác bằng màu sắc, bằng độ phân giải cao của ảnh, bằng sự độc đáo và sáng tạo của thiết kế trang nội dung (design) nên nó sẽ là lựa chọn ưu tiên đối với các quảng cáo nguyên trang, quảng cáo banner của các doanh nghiệp.

Với đặc thù là định vị được nhóm độc giả tiềm năng, các đối tác quảng cáo thông qua tạp chí có thể tác động trực tiếp tới nhóm khách hàng mà họ muốn tiếp cận, qua đó chứng nghiệm một cách dễ dàng hơn hiệu quả của những quảng cáo đó.Với độ chuyên sâu của thông tin nội dung, tạp chí buộc người đọc phải lựa chọn phương thức đọc chậm, nghiền ngẫm. Điều này cũng khiến quảng cáo đăng trên tạp chí có ưu thế hơn hẳn đối với nhật báo- vốn chỉ có thời gian sống vỏn vẹn 24h. Sức thu hút đối với quảng cáo cũng chính là lý do để những người va đập với thực tiễn làm báo nhiều năm nhận thấy cơ hội của tạp chí trong nguy cơ báo chí truyền thống bị mạng xã hội bao vây không gian thông tin.

Ngoài ra, có một đặc thù rất quan trọng trong không gian hoạt động của tạp chí ở Việt Nam mà tôi nhận thấy chưa được giới học thuật đề cập một cách thấu đáo: Thị trường “ngách” dành cho mỗi tạp chí không những đã được kiến tạo mà còn được luật pháp và Nhà nước bảo hộ thông qua tôn chỉ mục đích được xác định trong giấy phép. Thay vì coi đó là “vòng kim cô”, tôi cảm nhận đó là một quyền lợi. Quyền lợi đó chỉ phát huy hiệu quả và tạo sự công bằng khi các cơ quan quản lý không chỉ thiết lập những đường ray về phạm vi tôn chỉ mục đích để các tạp chí vận hành đúng hướng, mà còn xây dựng những hàng rào bảo vệ chính đáng cho không gian thông tin riêng của từng tạp chí, không bị những tờ báo thông tin tổng hợp xâm lấn một cách vô nguyên tắc mà không bị “thổi còi”.

Tôi tạm gọi bài viết “phi thể loại" này là tiểu luận, vì trong nội dung thể hiện một số luận điểm và cách đặt vấn đề về sự phát triển tạp chí trong tương lai trên cơ sở diện mạo của báo chí theo lăng kính thuần tuý cá nhân.Tuy nhiên, phần lớn những diễn đạt văn bản xuất phát từ những suy nghiệm của riêng tôi- với tư cách một người làm nghề. Đã là suy nghiệm thì đương nhiên là khá tản mạn, cách diễn đạt trôi theo dòng ý thức. Cộng thêm với hiểu biết hạn hẹp của một cá nhân, bài viết này do vậy chỉ mang tính tham khảo.

Cuối cùng, tôi xin được kết thúc tiểu luận này bằng một khung cảnh mà tôi luôn hình dung trong công việc của mình, khi bắt tay vào làm tạp chí: Một người lữ hành trên chặng đường hướng tới mục tiêu phát triển, trước mặt là bầu trời rộng mở, dưới chân là con đường thênh thang, luôn nhìn lên bầu trời để kiếm tìm cảm hứng, khát vọng nhưng cũng không quên nhìn xuống con đường để tránh những cạm bẫy và vấp ngã.

N.T.T