Năm 2000 đánh dấu sự kiện ký kết Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ, mở ra một kỷ nguyên mới cho nền kinh tế Việt Nam. Cột mốc này đã tạo đà cho Việt Nam hội nhập nền kinh tế thế giới và tạo cơ hội cho các tập đoàn nước ngoài chào sân ở thị trường Việt Nam. Với nguồn tài chính dồi dào, các ông lớn đã không ngần ngại chi mạnh tay cho các chiến dịch marketing mà chủ yếu là các quảng cáo truyền hình, nâng cao độ phủ sóng của hàng ngoại trên toàn quốc.
Từ đó, các thương hiệu Việt dần trở nên lép vế, thiếu sức cạnh tranh. Nhiều cái tên vang bóng một thời đã trở thành niềm tự hào trong quá khứ, còn một số thay đổi để thích nghi với môi trường kinh tế mới, để viết tiếp giấc mơ thương hiệu Việt. Dưới đây là câu chuyện của hai thương hiệu nội địa và cách mà họ đã trở mình để sinh tồn cũng như phát triển bền vững trước những thách thức của thời đại.
Mì Miliket (tiền thân là mì Colusa – Miliket) là một trong những thương hiệu đầu tiên của Việt Nam, từng thống lĩnh 90% thị phần mì ăn liền vào thời kì hoàng kim của mình. Với gần 50 năm tuổi đời, hình ảnh gói mì hai con tôm Miliket đã in sâu trong kí ức của nhiều thế hệ.
Sau năm 2000, các thương hiệu mì ăn liền trong và ngoài nước bắt đầu gia nhập cuộc chơi, đẩy mạnh vốn và tăng trưởng nhanh chóng. Từng là món ăn bình dân không thể thiếu của đại đa số gia đình Việt nhưng nay Miliket phải từ bỏ ngôi vị “độc tôn” của mình.
Đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt của hàng nội lẫn ngoại, Miliket vẫn âm thầm phát triển và mở rộng danh mục sản phẩm nhằm bắt kịp xu hướng thị trường. Vẫn tập trung vào sản phẩm mì gói giấy 2 con tôm quen thuộc nhưng nay, doanh nghiệp đã phát triển thêm nhiều sản phẩm khác như phở, cháo, hủ tiếu, miến ăn liền để cố gắng lấy lại thị phần trong nước. Khi “mốt” mì ly bắt đầu thịnh hành, Miliket cũng nắm bắt và tung ra các sản phẩm tương tự để không bị tụt hậu. Bên cạnh đó, Miliket cũng trung thành sản xuất mì ký (hay còn gọi với cái tên thân thuộc mì bốn tôm), sản phẩm mà hầu hết các thương hiệu lớn hiện nay không cung cấp, và phân phối cho các quán ăn.
Mục tiêu của Miliket là thâm nhập vào phân khúc giá rẻ và thị trường nông thôn, do đó, vua mì tôm không lựa chọn quảng cáo hay thực hiện các chiến dịch marketing rầm rộ trên các phương tiện truyền thông. Thay vào đó, thương hiệu thường xuyên góp mặt tại các hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Hàng Việt về nông thôn để tiếp thị sản phẩm trực tiếp đến người dân cũng như thông qua các đại lý nhỏ lẻ. Đồng thời, Miliket cũng tập trung phân phối sản phẩm tới các chợ đầu mối, chợ bán lẻ, đại lý để đảm bảo độ phủ của thương hiệu.
Định vị thương hiệu mì bình dân và có lịch sử lâu đời gắn liền với tuổi thơ của người Việt, Miliket chọn các chiến lược tiếp cận gần gũi với người dân thôn quê mà lại hiệu quả. Nhờ đó, thương hiệu mì tôm Miliket vẫn vững vàng trong thị trường lắm đối thủ này.
Bột giặt LIX ra đời vào năm 1972 dưới cái tên Công ty kỹ nghệ hóa phẩm Huân Huân nhưng mãi đến năm 1992, sau khi chính thức chuyển thành Công ty Bột giặt Lix (LIXCO), tên tuổi của hãng bột giặt này mới nổi lên như diều gặp gió và trở thành sản phẩm bột giặt ưa chuộng nhất thị trường trong nước thuở đó.
Tuy nhiên, thế cục đảo ngược khi năm 1995, hai “ông trùm” ngành hàng tiêu dùng của Mỹ Procter & Gamble và Unilever đồng loạt nhảy vào thị trường Việt Nam. Kể từ năm 2000, LIX ngậm ngùi lùi về phía sau gia công cho Unilever để tồn tại. Mỗi năm, LIX nhận gia công sản lượng lên đến hàng ngàn tấn bột giặt, chiếm 70% doanh thu của cả doanh nghiệp. Trong một khoảng thời gian dài, người ta ít nhìn thấy sản phẩm của thương hiệu trên những kệ hàng ở siêu thị, cửa hàng bán lẻ hơn.
Nhận thức được nguy cơ đánh mất thương hiệu riêng, và ngày LIX biến mất khỏi thị trường sẽ chóng đến nên doanh nghiệp quyết định giảm dần gia công và tăng sản xuất cho thương hiệu bột giặt LIX, đánh dấu sự trở lại với cuộc đua giành thị phần.
Đến nay, bột giặt LIX vẫn vững vàng trên thị trường nhờ tập trung phát triển cả bề rộng và độ sâu của danh mục sản phẩm. Bao bì sản phẩm cũng được “nâng cấp” bắt mắt hơn để theo kịp xu hướng. Ngoài ra, thương hiệu cũng đẩy mạnh phân phối ở những chuỗi siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc và vươn ra thị trường nước ngoài với sản phẩm xuất khẩu chủ lực là bột giặt, nước rửa chén, nước lau sàn, nước giặt, nước xả vải, nước tẩy toilet, nước tẩy Javel...
Không đánh vào quảng cáo truyền hình nhưng LIX chủ động tiếp cận khách hàng thông qua các chương trình cộng đồng tại các điểm chợ trên khắp tỉnh thành cả nước. Tiêu biểu như “Tri ân người phụ nữ tôi yêu”, “Cùng LIX mang xuân về”, hay gần đây nhất, LIX đã “Chung tay phòng chống dịch viêm đường hô hấp cấp do chủng virus mới Corona (2019-nCov)” bằng việc trao tặng hơn 5000 lít nước rửa tay cho các bệnh viện, trường học,…
Nhờ các hoạt động tuyên truyền này, bột giặt LIX dần lấy lại vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng Việt từ nông thôn đến thành thị.
Xu hướng sính ngoại của người Việt đã vô tình giết ch*t hàng loạt thương hiệu nội địa, nhất là trong bối cảnh thương trường khốc liệt, nội ngoại cạnh tranh nhau như hiện nay. Điều kiện tiên quyết để tồn tại là mở rộng danh mục sản phẩm, thay đổi bao bì mẫu mã, liên tục cập nhật xu hướng và hầu hết, những thương hiệu Việt của thế kỉ trước còn duy trì đến ngày nay đều thực hiện tốt điều này.
Để tồn tại trong cuộc chiến sống còn, các doanh nghiệp Việt đã phải tái định vị thương hiệu và xác định lại tệp khách hàng mục tiêu. Những cái tên “vang bóng một thời” đa số lùi về nông thôn hoặc nhằm vào phân khúc giá rẻ ở thành thị, Miliket và bột giặt LIX cũng không ngoại lệ. Thị trường nông thôn chiếm 70% dân số cả nước với thu nhập ngày càng tăng nên khi chuyển hướng đánh vào thị trường này, các doanh nghiệp Việt vẫn còn nhiều đất để phát huy.
Chiến lược Trade marketing ở nông thôn mang tính hiệu quả cao bởi người dân dễ bị ảnh hưởng bởi quảng bá truyền miệng và tâm lí đám đông. Do đó, các thương hiệu nên tập trung vào các kênh bán hàng và hệ thống đại lý phân phối để đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Nắm bắt được insight này, Miliket và bột giặt LIX đã thực hiện tốt các chiến dịch của họ. Năm 2019, LIX xếp vị trí thứ 4 trong bảng xếp hạng các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất trong lĩnh vực chăm sóc gia đình ở nông thôn, theo báo cáo Brand Footprint năm 2019 của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar WorldPanel.
Việt Nam là quốc gia đang phát triển với nhiều thị trường đang lên nên sẽ tiếp tục là miếng mồi béo bở cho các thương hiệu. Trải qua bao thăng trầm, các thương hiệu Việt xưa sẽ mãi là nhân chứng cho sự bền bỉ, không ngừng phấn đấu để viết tiếp giấc mơ thương hiệu Việt: mang hàng Việt chất lượng đến tay mọi gia đình.
Tác giả Trinh Nguyễn là Thực tập sinh Truyền thông – PR tại EloQ Communications (https://www.eloqasia.com/vi/). Trinh đang theo học tại trường California State University, Fullerton tại bang California (Mỹ) chuyên ngành Quan hệ công chúng.
EloQ Communications là agency hàng đầu về quan hệ công chúng (PR) và truyền thông marketing tích hợp (IMC) có trụ sở tại TP.HCM. EloQ có kinh nghiệm hợp tác với những công ty nước ngoài đang hoạt động kinh doanh tại Viêt Nam, bao gồm nhiều khách hàng đa dạng đến từ hơn 30 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có những công ty trong danh sách Fortune 500, nhiều tập đoàn đa quốc gia và những công ty nội địa.