2 thập kỷ đổ lại đây, h&m vẫn là thương hiệu thời trang bình dân xưng vương xưng bá khắp toàn cầu bên cạnh zara, uniqlo, forever21... tuy nhiên với sự ra đời của những thế lực mới như shein, nhãn hàng thụy điển ngày càng nếm nhiều trái đắng. chỉ trong vài năm ngắn ngủi, số hàng tồn của h&m đã lên tới hàng tỷ usd và biến hãng trở thành quả bom nổ chậm trong mắt các nhà bảo vệ môi trường. chưa kể vào 2021 này, một số động thái thiếu khôn ngoan đã khiến h&m làm mất lòng dân tình ở cả hai thị trường lớn tại châu á: việt nam và trung quốc.
Hình ảnh cửa hàng h&m nhộn nhịp tại trung tâm thương mại trên đường đồng khởi (tp.hcm) vào dịp black friday vừa qua. (ảnh: phúc minh)
Công cuộc tẩy chay h&m cùng lúc hiện diện ở cả hai thị trường việt nam và trung quốc. có điều như chúng ta vẫn biết, giới khách hàng việt nam vốn bản tính hoan hỉ và "mau quên" nên chỉ vài đợt sale "kịch trần" hay black friday là đâu lại vào đấy: cửa hàng h&m ở cả nam lẫn bắc đều đông vui nhộn nhịp như chưa hề có cuộc chia ly, doanh thu tăng ầm ầm.
Nhưng đó là diễn biến ở việt nam. người trung quốc không buông tha h&m dễ dàng như thế. cho tới hiện tại, doanh thu của thương hiệu tại thị trường này đã đã sụt 28% so với cùng kỳ năm ngoái, tất cả đều có lý do...
Giông bão tháng 3 chưa qua, tai ương tháng 6 đã tới. cụ thể, giới lãnh đạo trung quốc đã mở cuộc điều tra về chất lượng của h&m và phát hiện nhiều chất cấm tồn tại trong sản phẩm may mặc của hãng.
The tờ indian express, một thông báo đã được công bố trên website chính thức của tổng cục hải quan trung quốc về ngăn cấm những hàng hóa h&m có chất lượng thấp và vi phạm tiêu chuẩn chất lượng - an toàn của nước này. chín lô váy cotton của hãng thời trang thụy điển bị phát hiện chứa chất phụ gia tạo màu độc hại và nhiều hóa chất khác dễ gây nguy hiểm nếu thẩm thấu qua da người mặc.
Trong năm 2021 vừa qua h&m đã phải đóng 250 cửa hàng trên khắp thế giới. riêng tại trung quốc, thương hiệu này đã bị gây sức ép để đóng 20 cửa hàng. (ảnh: taiwan news)
Một số cơ quan ngôn luận phương Tây cho rằng đây là hành động trả đũa của Bắc Kinh về vấn đề bông Tân Cương. Mỗi tội Trung Quốc không phải thị trường duy nhất từng cáo buộc chất lượng thấp của H&M. Vào năm 2019, chính Ủy ban an toàn sản phẩm tiêu dùng Hoa Kỳ (CPSC) cũng phải ban lệnh thu hồi những bộ đồ ngủ dành cho trẻ em của hãng vì chúng vi phạm tiêu chuẩn về tính dễ bắt lửa. Năm 2014, CPSC từng cáo buộc một sản phẩm khác có thể gây nghẹt thở cho người dùng.
Với ngần ấy mối nguy hại tiềm ẩn, khó để đổ vấy cho Trung Quốc khi ra tay bóp nghẹt nỗ lực bành trướng của H&M.
Chính sách Thịnh vượng chung chính là trở ngại lớn nhất của các thương hiệu tây phương tại Trung Quốc. Nhờ chính sách này mà chủ nghĩa tiêu dùng quá mức đang dần được kiểm soát.
Theo xu thế hiện tại, người mua chú trọng những trải nghiệm độc đáo hơn là chăm chăm xem hãng nào rẻ hoặc đang sale. Điều này có lợi cho các thương hiệu mang đậm dấu ấn cá nhân, nhưng lại là đòn trừng phạt chí mạng với các hãng bình dân "đẻ" sản phẩm sòn sòn mỗi ngày.
Những cuộc collab với các nhà mốt nổi tiếng không mang lại hiệu quả như trước kia. bst simone rocha x h&m hoàn toàn bị dân tình việt nam ngó lơ. (ảnh: h&m)
Hiện tượng vốn manh nha từ năm 2019 khi tờ china daily cho biết: "các thương hiệu thời trang nhanh đang đối mặt với thách thức tăng trưởng chậm dần tại thị trường đại lục, ngược hẳn với thời kỳ mà họ rung đùi kiếm tiền nhanh và gọn. hiện tại, họ đang phải vật lộn để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng tăng của người trung quốc đối với các mặt hàng chất lượng cao."
Trái ngược với thảm cảnh của h&m là sự lên ngôi của uniqlo. các sản phẩm của thương hiệu nhật bản tuy có giá rẻ giật mình nhưng được ứng dụng nhiều công nghệ cao giúp cải thiện chất lượng cuộc sống. không lạ khi uniqlo đang được xem như mô hình tiêu dùng mới tại trung quốc, sở hữu đội ngũ khách hàng siêu trung thành nhờ chất lượng trội bật so với h&m.
Cũng theo china daily, từ 2014 đến 2018, thị phần uniqlo tăng từ 0,7% đến 1,2% trong khi h&m chỉ rục rịch quanh mốc 0,4%.
Cư dân mạng trung quốc luôn cho rằng đòn bẩy mạnh mẽ nhất của h&m là chiêu đại hạ giá. ở việt nam, đây có thể là lợi thế số 1 của h&m nhưng thị trường trung quốc lại khác hẳn: quốc gia này vốn đã là nguồn gia công quần áo lớn nhất thế giới!
Các thương hiệu nội địa của trung vốn rẻ sẵn, chưa kể shein vươn mình khiến giá thành hạ thấp tới mức kỷ lục. yếu tố này càng khiến người tiêu dùng trung quốc nhận ra họ chẳng thiết tha mức giá phải chăng từ thời trang nhanh của tây phương.
Nỗ lực nội địa hóa và tìm hiểu bản sắc á đông của cả trung quốc lẫn việt nam vẫn chưa mang lại cho h&m kết quả khả quan. (nguồn ảnh: h&m).
Một gạch đầu dòng tối quan trọng khác mà h&m chưa lĩnh hội được chính là tinh thần dân tộc ngày càng cao tại đại lục. người trung quốc không còn bó buộc vào thẩm mỹ tây phương. ngược lại, họ ngày càng tôn vinh các sản phẩm mang dấu ấn truyền thống và tẩy chay kịch liệt những sáng tạo mang tính định kiến của tây phương với á đông. scandal gần đây của nhiếp ảnh gia chen man và dior chính là bài học nhãn tiền.
Nếu muốn tiếp tục ngụp lặn tại thị trường tiêu thụ lớn thứ 4, h&m cần phải chú tâm hơn tới công cuộc nội địa hóa và học cách nắm bắt tâm lý khách hàng tại đây, thay vì chăm chăm lối mòn: "người châu á sẽ lùng mua các mặt hàng đến từ các nước phát triển". suy cho cùng, cách nghĩ đó xưa lắm rồi!
Nguồn: JingDaily, Daily China.
Chủ đề liên quan:
H&M Việt Nam làn sóng tẩy chay thị trường trung quốc thời trang 4.0 thởi trang bình dân thời trang nhanh